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慧择父亲节营销铺陈百米海报 11周年用洞察和动作说“懂你”

来源:丽水新闻网   时间: 2019-03-11

六月的营销战场硝烟四起,父亲节话题一直是各大品牌的必争之地。针对这种情感系节日,品牌的营销策略往往在于以父子关系为切入点,晓之以情动人,从而以消费者共鸣为突破口,实现流量变现的目的。

今年的父亲节在6月18日,恰逢慧择保险在品牌成立十一周年之际。以“懂你”为主题,慧择独辟蹊径,将视角放在了独自在外打拼的对父亲顾及无暇的年轻人身上,不落窠臼地完成了一轮关于“懂得”的高效传播,同时向消费者传达了11周年的品牌理念――“懂你,懂保险”。

“懂得”第一点:读懂年轻人的诗和远方

如何从行业特色、产品特点出发,以情感营销为实现工具, ,从而进行品牌力的扩张,这是品牌最为苦恼的问题。

作为一个互联网保险平台,慧择所处行业如朝阳般蓬勃,根据平台统计,用户正是正迅速成长起来的85后互联网原住民,迈入30岁的门槛,他们面临着上有老下有小,生活压力可想而知,与家人的矛盾也在繁琐的日常沟通中产生。

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慧择此次就以年轻人的生活状态和他们眼中的父子关系为情感源,洞察出一个事实,奋斗在北上广等一线城市的年轻人,他们在对诗和远方怀抱情怀的同时,也无法免于遭受生活的“苟且”。


慧择为了深入了解社会上父子关系之间真正存在的共性问题,走访调查了数百位远离家乡、在北上广一线城市奋斗的青年用户,请他们讲述自己与父亲之间的故事,海报上显示的文案就是从参与访问的用户中,经过筛选具有典型性的“父子对话”


6月11日起,慧择在客流量居高不下的北京14号线大望路地铁站内投放了一组创意海报。海报精选当代父子之间的十个典型生活场景,以独白的形式写故事,道出了北漂一族年轻人的心情,不弯不绕直击心灵。

每一次地铁人群蜂拥而至的时候,都会有路人驻足。


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他们或眉头紧锁,或拍照留念,或匆匆路过若有所思。


仅从实际传播效果而言,年轻人被懂得的共鸣感不言而喻。


“懂得”第二点:读懂现代社会的父子关系

共鸣是一种体验,情感营销也只是形式,挖掘出背后深刻的社会问题,提升话题深度与讨论度,才是传播的意义与核心价值所在,也是品牌张力立意的精髓。

父子关系是父亲节营销的重点,但真实生活中普遍存在的父子关系是什么样的呢?

年轻人会被老一辈人询问工作工资个人生活与情感问题、会被催婚,他们疲于应对,疲于生活,于是脱口而出一些伤人的话。


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“我们习惯对父亲说的”和“我们真正想对父亲说的”并不是对等一致的,这是现代社会中普遍存在的父子关系的真实写照,父子关系问题存在裂痕,矛盾也是共性。

除了海报,慧择还联合漫画师绘制了一则以父亲视角、解读父亲内心活动的长条漫。


如果说地铁海报是讲述年轻人在父子关系中的矛盾心理,那么漫画则集中解读了衰老的父亲在父子关系中的内心波折与改变。

父亲节营销,不是专注于打出父爱情感牌,以说教方式告诉消费者应该如何去过节,而是慧眼独具地洞察出年轻人在家庭关系中的尴尬与无奈,用神文案的方式替子女说出,懂得父亲的情感需要,懂得子女的无力处境。

于慧择而言,情感牌要打,但要打得润物细无声,让用户在广告中读到,在生活中读懂慧择传达出的一个简单又深刻的道理:“懂得爱,更要懂得如何去爱”。

<嘴里吐白沫,眼睛向上翻,请问这是怎么回事?p>“懂得”第三点:读懂保险的意义

保险行业一直与销售、营销分不开,但传统保险行业的营销重点只围绕产品销售,而并非品牌、行业形象的传播与塑造,“卖保险的”一词背后就是用户对于行业从业者的刻板印象。

基于互联网保险平台,成立了十一周年的慧择逐渐确立品牌独特的愿景与视野,即,保险不应该只是提供单纯的商业产品,它背后所承载的是爱与责任、成全与托付、保障和依靠。“让保险连接人的真实需要”也是慧择想要传递的品牌使命。

从慧择此次父亲节传播的重点关键词:年轻人、懂得,就可以看出一场关于保险行业传播的新玩法和变革。

慧择并未将格局仅仅放在了推广产品、销售导流,而是更为宏大的行业形象塑造与品牌力建设上。虽然仅通过一次父亲节营销,但至少让消费者看到了品牌的真诚与用心。互联网大数据时代,年轻人能够被保险品牌“懂得”,实属不易。

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